ĐO

LƯỜNG
IMC
 NỘI DUNG CHÍNH
1. TÌM HIỂU CHUNG VỀ ĐO LƯỜNG IMC
2. EVALUATION METRICS
3. LƯU Ý CHO NGƯỜI LÀM IMC
4. CASE STUDY
01.
TÌM HIỂU CHUNG VỀ
ĐO LƯỜNG IMC
 IMC METRICS

DEFINITION ROLES AND FUNCTION BENEFITS LIMITATION & DIFFICULTY

Research and - To access past - Focus on Key - Availibility of data.
media experts situations. Peromance criteri. - Sources of data.
spend time and - Explain - Better vision. - Accuracy.
energy seeking to phenomena. - Better decisions.
develop new and - To predict the - Raising mkt
accurate measures future: the result roles…
of success. These of future events. - Better
measures, known performance.
as metrics.
02.
Evaluation metrics
 Three primary metrics help evaluate
marketing communications:

Message evaluation Online evaluation Respondent behavior

techniques metrics evaluations

- The message. - Online advertising. - Customer actions:

- The physical - Online social store visits,
design. media campaign. inquires, actual
purchase.
02.1
MATCHING METHODS WITH
IMC OBJECTIVEs
Marketers select methods of evaluation
that match the objectives to be measured
Several levels are used to analyze an
advertising or IMC program. They include:
• Short-term outcomes (sales, redemption
rates)
• Long-term results (brand awareness, brand
loyalty, or brand equity).
• Product- and brand-specific awareness
• Affective responses (liking the company and a
positive brand image).
In light of the overall marketing and
advertising goals, the marketing manager
considers the various options for evaluating
advertising.
02.2
MESSAGE EVALUATION
Evaluating Advertising Messages
 Advertising Tracking Research
This in-market research method monitors a
brand’s performance and advertising
effectiveness.
• Ad tracking Methodology
• Report Cards and Benchmarks
 Copytesting
The second form of message evaluation,
copytests, assesses a finished marketing piece or
one in the final stages of development.

Copytesting elicits responses to the main adver-

tising message as well as the presentation format.

Common copytesting techniques include portfolio

tests, theater tests, and online test.
 Emotional Reaction Tests
The simplest method involves asking about an
individual’s feelings and emotions after viewing a
marketing communication piece.
 Cognitive Neuroscience
“Preference has measurable correlates in the
brain; you can see it.”

This methodology enables scientists (and

marketers) to understand the information being
processed, where it is being processed, and how
the individual reacted to the ad or marketing piece.

Although still in its infancy, cognitive neuroscience

offers great potential for evaluating advertising
and marketing.
02.3.
ONLINE EVALUATION METRICS
To evaluate digital marketing communications from the internet, in
addition to click throughs, a number of other metrics provide data
that may be used to evaluate digital campaigns.
Sales Funnel Efficiency : A sales funnel is an inverted pyramid that
draws potential customers through a company’s sales process.
Web Chatter: A new form of online evaluation measures and
monitors web chatter.

The web chat analysis

revealed it was important to
take a new guest to a
location rather than just
point out where it was or
show them on a map.
Social Media Metrics: the social media metrics organizations use to
measure volume of social media traffic, level of engagement, and
conversion.
02.4
Behavioral Evaluations
 Behavioral Evaluations

SALES Redemption Rates

Evaluatiing Test Markets

advertising

Response Rates Purchase Simulation

Tests
03.
Lưu ý cho người làm imc
 Lưu ý cho người làm imc
• Quy trình kiểm tra phải phù hợp với mục tiêu
quảng cáo.

• Trước mỗi thử nghiệm, các nhà nghiên cứu nên

thống nhất về cách sử dụng kết quả.

• Nên sử dụng nhiều biện pháp.

• Bài kiểm tra phải dựa trên một số lý thuyết hoặc

mô hình phản ứng của con người đối với giao tiếp.

• Quy trình thử nghiệm phải cho phép nhiều hơn

một lần tiếp xúc với quảng cáo, nếu cần.
 Lưu ý cho người làm imc
• Khi chọn các quảng cáo thay thế để đưa vào thử
nghiệm, mỗi quảng cáo phải ở cùng một giai đoạn
trong quá trình với quảng cáo thử nghiệm.

• Thử nghiệm phải cung cấp các biện pháp kiểm

soát để tránh sai lệch.

• Mẫu được sử dụng để thử nghiệm phải đại diện

cho mẫu đích.

• Quy trình thử nghiệm phải chứng minh được độ

tin cậy và giá trị.
 Lưu ý cho người làm imc
• Khi thực hiện đo lường ccần thực hiện có kế
hoạch, theo từng giai đoạn.

• Cần xác định mục tiêu từ ban đầu.

• Về vấn đề đạo đức và pháp luật, khi thu thập dữ

liệu cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

+ Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn.

+ Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền

riêng tư đối với dữ liệu của khách hàng.
04.
CASE STUDY
#LIKEAGIRL (P&G)
• SẢN PHẨM:
Băng vệ sinh
• NGÀNH HÀNG:
Chăm sóc cá nhân
• CLIENT:
Procter & Gamble
• AGENCY:
Leo Burnett
 ĐO LƯỜNG IMC - #LIKEAGIRL
Digital & Social:
● #LikeAGirl trở thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 85 triệu lượt xem
trên 150 quốc gia và nhận được giá trị truyền thông lan tỏa (eanred
media) tương đương 4.5 triệu lượt xem / hiển thị (impressions), đạt
được mức độ bao phủ trên 1,100 vị trí trên các phương tiện truyền
thông đại chúng.
● Đã có hơn 1.5 triệu lượt chia sẻ đoạn phim, hơn 758,9 triệu lượt nhắc
đến hashtag #LikeAGirl trong suốt giai đoạn cao điểm của chiến dịch
quảng cáo. 65% lượt xem trong tuần đầu tiên đến từ những lượt chia sẻ
tự nhiên.
● Hashtag #LikeAGirl được nhắc đến trên Twitter với tỉ lệ là cứ 90 giây có
1 lần và 35 triệu bình luận trên facebook được đưa ra về vấn đề này.
 ĐO LƯỜNG IMC - #LIKEAGIRL
Truyền thông đại chúng
● Đoạn phim đã được các đầu báo hàng đầu thế giới đưa tin (311 tin)
trên những chương trình như Good Morning Britain, The One Show,
Good Morning America và nhiều chương trình khác. Những người nổi
tiếng và lãnh đạo nữ như Chelsea Clinton, Melinda Gate, Leona Lewis,
Gloria Steinhem cũng đã chia sẻ đoạn phim này.
● Hơn 20 tổ chức nữ giới uy tín như Lean In, Girl Scouts, Amy Poehler’s
Smart Girls, Girl Rising and Global Fund for Women đã đồng hành cùng
sứ mệnh với chúng tôi để cùng tạo ra… Đáng chú ý là, Tổ chức thuộc
Liên hiệp quốc Women National Committee cũng tôn vinh chiến dịch
này với một giải thưởng về việc “Phá bỏ những định kiến xã hội”.
 ĐO LƯỜNG IMC - #LIKEAGIRL
Ý định mua (Phễu Marketing)
● Chiến dịch này đã đạt được 99% phản hồi tích cực và ý định mua
(Purchase Intent) đã tăng lên đáng kể đến 92%.
 Nguồn tham khảo
Sách: Intergrated Advertising, Promotion Website: brandvietnam.com
and Marketing Communications
(Kenneth E. Clow | Donal Baack
 THANKS!
Does anyone have any questions?